在内容行业摸爬滚打了多年的王伟看来，去年国庆假期是短剧行业的巅峰，“10月1日，付费短剧的单日充值就破了1个亿。”这对于一个新兴行业而言实属不易。毕竟，更为成熟的电影市场，同一日的票房也不过是突破4个亿。

  一年过去，短剧仍在蒸蒸日上，但王伟可以感觉到行业水温较去年凉了不少。数据印证了他的感受。据新腕儿数据，短剧付费投流的大盘热度值从今年6月1日的7556万元跌到9月1日的6339万元，三个月间，热度整体处于下行趋势。

  然而，投流见顶并不代表短剧走向萎缩。相比于最初单纯依靠付费投流赚取收益，新的收入模式正强势崛起，如今短剧已形成用户付费和广告解锁免费观看并存的变现格局。证券时报记者在采访中发现，这一与收入息息相关的变化，是从业者当下最关心的问题，也直接决定着他们下一步的方向。

  付费与免费之间的博弈，互联网大厂、传统影视公司、各地广电及文旅部门等新势力的入局，给短剧市场带来新的机遇与挑战。这个年轻的行业，每天都有新人涌入，也不断有公司在死去，你甚至还能听到“骨骼”生长的声音。在行业加速走向“二八定律”的过程中，每一个玩家都被变化推着走，但也在积极适应、求变、突破，共同推高着行业的水位。

  2023年被称为短剧商业化的元年，也是其冲上长期资金市场风口的一年。从去年10月开始的连续7个月里，多只短剧概念股股价一度暴涨，短剧游戏指数飙升。指数大涨的背后，作为从业者的王伟可以感觉到整个行业在燃烧和沸腾。资本热潮下，各种“挖人大战”、“百万签字费”屡屡上演，狂热、躁动、兴奋的情绪四处弥漫。

  “一上来就爱、就虐，看剧的人目不暇接地跟着剧情快速推进。”彭丽是深圳前海像样科技有限公司的联合发起人兼CEO，近年来一直在服务短剧公司出海。她告诉证券时报记者，短剧能够风靡，秘诀就是“快”和“爽”，没有铺垫、推演、埋包袱，以快节奏的剧情迅速让观众上头。

  “短剧某一些程度上是网文的视频化。”王伟在2007年就开始写网络小说，直到去年转入短剧赛道，他发现这个圈子有相当比例的人是从网文圈里转过来的。近年来，抖音、快手等短视频平台的崛起，培养了人们观看竖屏视频的习惯。于是，网文和短视频在碰撞融合之下，便孕育了短剧这一新市场。目前，中文在线、掌阅、番茄、七猫等网文平台依托积累的大量剧本资源，都在以主控出品、版权入股、现金投资等方式，参与短剧开发生产。

  根据多名业内人士描述，当下的短剧单集多在1～3分钟之间，总集数约100集，以剧情跌宕和快速反转为特点。短剧的爆款集中在战神、虐恋、甜宠、逆袭、复仇等充斥着“爽感”的题材，但观众口味总在轮换，用王伟的话说，“就像股市里的板块轮动一样”。

  张远是一家短剧公司的内容负责人，他在接受记者正常采访时说，目前短剧的主要付费群体是30～55岁人群，围绕这一群体，更贴合现实、能引发强共鸣的题材是当前的一大趋势。男主是一个外卖员，有一天发现了自己的父亲竟是一个隐藏的富豪；女主是一个农村妇女，可儿子进城后却成了忘恩负义的“白眼狼”……张远描述的这些爆款短剧，虽然细分受众不同，但情绪共鸣是共性。通过设置一段有戏剧张力的连贯情节，在关键处戛然而止，付费点就随之而来，被吊起胃口的观众需付费才能解锁后面的剧集。

  相比电影和电视剧，短剧更像标准化生产的工业品，有精细的创作准则。第10集、第30集、第50集——张远和记者说，这是短剧常见的3个付费点，付费占比依次约为70%、25%、5%，剧情的“钩子”会安排在这一些地方，但具体付费金额与方法不一样，有的是9.9元解锁全集，有的是29.9元每月解锁平台所有剧集，类似于会员充值。

  基于自身特性，短剧迅速吸引了大量受众。艾媒咨询多个方面数据显示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比增长267.65%。作为对比，2023年中国电影总票房为549.15亿元，短剧市场规模已达电影的70%。同时，市场的快速地增长吸引了大量玩家涌入。企查查最新多个方面数据显示，国内现存8.49万家短剧相关企业，近十年注册量明显地增长；2023年全年注册短剧相关企业就达2.27万家，同比增长20.65%；截至目前，今年已注册1.26万家。

  收益的线天流水破亿”“一对夫妇做短剧每月进账4亿多”……随着短剧的爆火，关于行业的“造富神话”也广泛流传。然而，短剧的收益真相远比表面的数字要复杂。

  从短剧的产业链及主要玩家看，上游是掌握剧本资源的版权方，如中文在线、阅文集团、掌阅科技等；中游是短剧制作方，这一层级活跃着大量来自全国各地、大大小小的制作公司；下游主要为抖音、快手、微信等直接触达用户的流量平台。另外，点众、九州、容量、蜜糖、麦芽等头部的短剧公司，业务往往贯穿多个环节，既掌握版权、将剧本分派给各个制作公司，也会自制短剧、搭建短剧小程序平台，因此被业内人士统称为平台方。

  单从制作角度看，短剧确实成本较低，是一个“以小博大”的投资。“以常规短剧来说，男频单部的制作成本是40万～55万元，女频是35万～50万元。”张远表示，这最重要的包含演员薪酬，导演、摄影、灯光、服化道等费用，以及拍摄场景费。对于制作周期，王伟表示从立项、确定剧本到拍摄剪辑、投流宣发，最快也要一个月，传说中的“三五天”，指的只是拍摄时间。

  但是，制作成本实际上只占总成本中的一部分，更大的投入在于投流。所谓投流，简单理解即流量投放。由于短剧此前主要在小程序上映，没有自然流量，因此就需要将剧中的精彩素材剪辑成一个个短视频，在抖音、快手等平台投放，吸引客户点击并跳转至相应的小程序上，完成观看及付费行为。据多名业内人士向记者透露，短剧的投流成本基本占总成本的80%～90%。

  以一部充值1000万元的短剧为例，光投流就花了800万元，抛开制作成本及版权费用，承制方实际总收益可能只有100万元左右。王伟和记者说，短剧收益是一个“金字塔”结构。位于顶端的是抖音、快手、微信等平台，无论一部短剧盈利与否，它们均能够得到高额的投流费用。其次是九州、点众等版权商及小程序短剧平台，它们会拿走收益的一大部分。位于金字塔最底层的是大大小小的承制方，只能分得收益的零头。

  并非所有短剧都能盈利。张远和记者说，对于制作公司而言，要达到1/4的稳定爆款率，即拍四部剧至少出一部爆款，才能生存下去。王伟表示，短剧行业还处于发展早期，不够规范，投流成本及付费数据掌握在短剧平台和流量公司手中，像一个“黑箱”，利润分成不透明成为行业普遍的现象，相关纠纷也日益凸显。

  今年之前，投流付费剧（IAP）是短剧行业绝对的主流，广告免费解锁剧（IAA）没什么声量，直到后者在整个收入盘子中的占比不断的提高，才引起了行业的重视。

  免费广告短剧，意思是观众不需付费，而是通过观看一段广告解锁剧集。现阶段，IAA已占短剧收入的30%，据张远观察，这一趋势还在继续扩大。一名业内人士和记者说，这两种模式往往会混合进行，当采用IAP模式不理想，便会转向IAA模式，最大化整体收益。

  培养了用户的付费习惯，为何要重回免费模式？这背后指向的是市场之间的竞争的加剧以及网络站点平台的流量焦虑。“大家现在对于流量的争夺是很卷的，只要你拥有流量，就不需要过多的担心变现的问题。”王伟说。短剧爆火以来，吸引了淘宝、京东、拼多多、美团等各类网络站点平台入局分羹，它们看中的或许并非短剧本身，而是它背后的巨大流量。

  以电商平台为例，当用户在上面看短剧，留存时间自然会变长，平台就可以在其中夹杂商业广告、附带商品链接，或以大数据算法给用户推荐商品。例如，今年4月，拼多多上线了独立的短剧板块，短剧均可免费观看。淘宝不仅有单独的短剧专栏，还推出“百亿淘剧计划”，将单部投资金额提升至500万元。抖音也在加大对IAA模式的扶持力度，不仅旗下的短剧平台红果剧场主打免费看剧，旗下的广告投放平台巨量引擎还面向全国短剧公司推行IAA补贴。

  免费的模式必然会挤压蚕食短剧付费市场的空间，降低用户的付费率。不过在一些从业者看来，这并非完全是坏事。“目前行业对于IAA的增长数据是很期待的，它可以将付费能力会比较低的年轻人纳入进来，把盘子做得更大。”张远说。

  除了网络站点平台，各类品牌商家也将短剧作为一种新的营销渠道，以广告植入或品牌定制剧的方式参与短剧制作。多个方面数据显示，今年上半年，品牌合作商微短剧数量同比增长68%，美妆、电商、家电等行业品牌纷纷投身短剧营销。其中，最成功的当属被誉为美妆“短剧大王”的韩束。上美股份最新财报显示，今年上半年韩束作为主力品牌，实现收入29.3亿元，同比增长184.7%，占公司收入比重从65%提升至84%。通过与MCN机构（网红孵化中心）开展短剧合作，韩束登上了抖音平台美妆品牌总成交额第一，今年上半年的总成交额就超过了去年全年。

  某种程度上，短剧就像一个“筐”，有了这个内容载体，投流付费、版权变现、广告分账、品牌植入、电商佣金等各类玩法都可以往里装，提升投资回报率。“虽然目前投流收入在缩减，但是整个短剧业务的用户量在增加、流量在扩大。”王伟认为，依靠付费的变现模式是行业初期的红利，随着行业规范与成熟，未来一定是付费与免费并存。

  变现渠道的改变对内容端的直接影响是，竞争的重点将回归到作品的质量上，更接近于影视制作的逻辑。

  在传统的投流付费模式中，投流策略的成败决定着一部短剧的生死。文娱投资人庄明浩向记者表示，短剧投流有一个重要的指标——ROI，即投资回报率。“你投了1万块钱进去，当天付费充值的金额是1.1万，ROI就是1.1。高于1.1，可以再一次进行选择继续投，否则不投；若是ROI到了1.3、1.5，就继续加大投、疯狂投。”庄明浩说。记者通过调查了解到，国内短剧投流的ROI保底线左右，即要高于这个值，单部剧才能实现盈利。

  某种程度上，短剧投流演变成了一种快进快出、高杠杆的金融游戏。“小程序短剧的本质就是流量生意。”一名不愿具名的业内人士和记者说，短剧投流游戏就像玩“”，先投一枚硬币进去，观察充值回款情况，ROI达到标准就继续下注。为提升胜率，投流素材就要足够“吸睛”，打脸、下跪、性暗示等桥段是常见元素。一名从业者就向记者透露，自己入行短剧最早就是靠“打擦边”赚到了钱。

  如今，随着变现渠道的多元化和高端玩家的入局，尤其是一些精品短剧根据播放量与平台分账，作品整体品质有所提升。从业者一致认为，短剧渐渐走出野蛮生长，正朝着精品化的方向发展，行业水位已大幅提高。

  一个典型的例子是，知名电影导演周星驰与抖音联合开发运营“九五二七剧场”，首部出品的短剧《金猪玉叶》于今年6月上线亿。有必要注意一下的是，该短剧就是免费播放，依靠广告获取收入。8月26日，“九五二七剧场”又宣布，其第二部精品微短剧《大话大话西游》预计将于今年底上线。

  当投流充值不再是行业的唯一玩法，更精于内容创作的传统影视公司也纷纷加大短剧布局，开拓第二增长曲线年半年报中，柠萌影视、华策影视、完美世界、欢瑞世纪等影视公司均提到了短剧业务，强调正加大对短剧的投入。各地文旅也抢抓风口，组织“跟着微短剧去旅行”等活动，致力于用低成本、轻量化的方式实现“一部剧带火一座城”。

  9月初，张远的公司有一部新剧在浙江衢州开机，这正是当地一个文旅项目。他可以感觉到，去年“拍什么火什么”的情况已很难复现。随市场供给的扩大，赚钱已没有过去那么容易，行业在加速走向“二八定律”，只有20%的项目赚钱或保本，大量制作方面临亏损，且资源和收益逐步向头部玩家聚集。“现在短剧行业倒闭的公司非常多，但也有一些新成立的拥有巨大资方背景的公司，也是一家接着一家开。”王伟说。