这两段对话看似相似，但其实大相径庭：第一段体现了鱼水情深，感人肺腑，而另一段却反映了难以言喻的相互关系，其中第二段形容当今家电制造商和流通商之间的关系颇为恰当。

  厂商之间的关系是家电行业乃至别的行业老生常谈的线年底在宁波邀请当地的主流品牌分公司办事处经理、主流经销商商讨过厂商之间的关系。制造商、流通商都相互把对方称为自己的上帝，但究竟谁是谁的上帝？

  在市场经济初期，生产公司竞争不是太激烈，制造商生产的产品完全是抢手货。“皇帝的女儿不愁嫁”，因此制造商拥有绝对的话语权，当时大卖场为了丰富产品系列，赢得顾客，不得不有求于厂家。这样一个时间段流通商为了获得制造商的支持，不敢单方面降价。随着产品的日益丰富，流通商不断壮大，双方在合作中互补互益，开始了蜜月之旅，厂商关系十分牢靠。但是近年以来，中国制造业得到了突飞猛进的发展，产大于销，供过于求的局面早已形成，而且迟迟得不到缓解。随着分销领域的进一步开放，国际零售业大鳄纷纷斥资抢滩登陆，超市、卖场发展迅猛。这本来是好事情，但事实上，今天的家电连锁商早已不再以赚取进销差价作为主要利润来源，而向众多供货商收取各种名目的费用远比赚取差价来得快、来得多。流通商发生了“从奴隶到将军”的身份转变。

  低价是所有家电卖场自豪的资本，但也是所有供货商的噩梦。在许多供货商的合同中，都有一条被供货商称为“流氓条款”的内容：甲方应确保给乙方的供价为当地最低供价，此最低供价至少应低于(或等于)给其他经销商或代销商供货价的百分之几或者每台多少元。正是这一条款令许多供货商叫苦不迭。根据大多数合同，厂家应保证商家在当地市场具有优势的情况下，毛利率不低于一个基数。如果因为降价导致商家未达到规定毛利率，厂家必须负责补偿。也就是说，割肉的永远都只是厂家。

  除了将降价减少的收益全部转嫁给厂家，渠道巨头还有各种各样的费用分摊——开店费、进场费、广告费、过节费、管理费……而所有费用的收取都带有一定的强制性，如果供货商按时缴纳则万事皆休；否则将在供货商的帐款中连同罚款一并扣除。

  家电连锁企业之所以如此霸道，不仅是因为其庞大的销售能力成为任何家电制造商都无法忽视的力量，更是因其借助庞大销售能力而拥有的制定游戏规则的权利。对于不听话的供货商，家电连锁企业一般有两种解决方法:程度较轻的给“翻牌”处理(即将售价牌翻过来，向消费者表示停止销售，一个星期后视供货商的表现作进一步处理)；而对敢于大胆冒犯的供货商则直接扫地出门。

  翻翻各地的都市报就会发现，几大家电连锁商们的周末促销广告往往是通版通版地登，投放量快赶上了地产广告。其实，广告费早已成为家电连锁巨头敛财的又一绝招。他们通过低价格从媒体拿下大量的版面，再迫使厂家以较高价格分切走。广告投得越多，连锁商们得到的利益就越多。苛捐杂费对于全年利润不过几千万的中小家电品牌早已是个天文数字，这已迫使众多中小品牌先后撤出了卖场。

  家电连锁商对制造厂家的横征暴敛几近疯狂，渠道霸权已使家电制造商伤痕累累。而对制造商来讲，面对日趋激烈的市场之间的竞争态势，他们徒叹奈何之余，纷纷改弦易辙成立大店铺，意欲掌控渠道，以我为主，直插终端，建立以零售大店为核心的终端直销体系，使渠道扁平化，最终完成渠道的变革，加快产品分销。只有这样，才能提升产品的知名度、才能使年底帐本上的销售数据变得好看一点，但是一旦进入大连锁，就如“羊如虎口”，噩梦连连。很多家电制造商哀叹：不进连锁渠道是等死，进去了也挺不了多少日子。

  一些上市家电企业先后发布了其上半年的业绩报告。许多企业在产销增长的情况下，其利润却远远没有实现预期目标，有的还出现了严重下滑。分析原因，除了有原材料涨价造成成本增加和产品缺乏技术创新、竞争力下降等因素外，其中还有一个令许多家电生产企业气愤的因素：大型零售连锁商名目繁多的“盘剥”，导致家电制造商营销成本陡增，家电品牌生存环境严重恶化。而流通商的日子却越来越滋润：其脸面——年报越来越漂亮，店越开越多，越开越大，而“其每一个店面都淌着制造商们的血汗”。

  几大连锁巨头在各地争相上演的开店热潮，让家电制造商感觉苦海无边。商家开店，厂家埋单。按照几大连锁商的开店计划，到今年年底，全国将有１０００家左右的家电卖场。有厂家算过一笔账，如果在每家卖场投１０万元进场费，仅此一项，１０００个店就是１个亿。

  一位家电制造企业的老总抱怨说：“如果不改变目前商业资本与产业资本关系的不对称，听任一些商业流通企业肆意压榨制造企业，不要说中国制造走向中国创造，能活着就很不错了。”

  流通商的横征暴敛让制造商敢怒不敢言，但是仍然要强装笑脸，不然，惹得流通商“怒发冲冠”，自己得撤柜。真这样，年度任务可能完不成，自己组织渠道需要一些时间和经历，而且效果并不见得好。

  2003年，某原本是名不经传的品牌与某连锁企业“联姻”，其销量成为当年的“黑马”，为业界瞩目。但是其不顾实际地迎合流通商，过多的炒作，自身网络扶持比例太少，加上其自身实力不是很强，在各厂家热火朝天备战的旺季，资金链断裂轰然倒下，让业界扼腕叹息。

  2004年，另一个生产企业依靠某大连锁将其扶上行业舞台，有着亲密的合作伙伴关系，两家高层往来密切，当年和该流通商签下了数亿元大单。而具有讽刺意味的是，就在流通商最高层访问该公司的第三个月，该企业又因为问题，成为行业“洗牌”的牺牲品。

  2004年，成都国美单方面将格力一款空调降价1000元，引发了格力、国美口水战，最终，国美全面封杀格力，两家蜜月之旅彻底决裂。

  “世界上没有永久的朋友，也没有永久的敌人，有的是永远不变的利益。”随着连锁卖场的逐渐壮大，厂商之间的关系发生了微妙的变化：谁都不是对方的上帝，利益成为维系双方的纽带。在以格力与国美为代表的厂商大鳄首次公开交恶后，又传来彩电四大巨头密谋联盟对抗连锁商国美苏宁的消息：TCL、创维、长虹、康佳四家企业“首脑”共同组成的家电行业最高层圆桌会议的诞生，将商讨家电企业联合“对付”国美和苏宁等家电连锁商，以刹住家电业亏损局面提到议事日程上。这预示着渠道对上游制造业的压榨已经到了让厂家忍无可忍的地步，也预示着厂商矛盾白热化的警钟已经敲响。

  每当年初岁末，厂商签下大定单举行新闻发布会时，厂商高层的手紧握在一起，面对闪烁的闪光灯，是何其的风光。但制造商高层都要强装笑脸，其实内心在滴血，紧握着的双手都在微微抖动。因为每一个大单后面都有不公平的约定：确保给本店的价格与别的企业相比为最低；确保不少于别的企业的特价机资源。

  发展到现在，流通商之间相互攀比，相互打压：你在本地开了3家店，我就要开4家、5家；你某产品价格降100元，我也跟进，甚至降150元……一家店在该地区开业，该地区的品牌一把手必须到场庆贺，否则撤柜；对方要开店，要求供应商给该店的价格不能低于本店，否则罚款差价的50倍，甚至将该产品撤柜……众所周知，无论是国美还是苏宁、大中，其大规模的扩张大多数都是通过“低价”策略实行的。但家电连锁业的低价格，既不是以低产品定位，也不是以自己的低毛利为代价，而是将成本转移给了生产厂家。

  对此，有知名家电制造企业的老总甚至公开表示，国美、苏宁的崛起就是靠上游制造商，而强势连锁商对家电渠道的掌控则成了家电制造商心中永远的痛。更有品牌营销老总说，没有我们生产厂家的支撑，大连锁能那么风光吗？把我们生产厂家都压榨垮了，他们卖什么？

  其实，制造商和流通商是相辅相成的关系，他们之间有一个共同目的：就是把市场做大。这一个道理谁都明白。在国内外，制造商与流通商之间的关系也截然不同。

  在国外，百思买、家乐福等零售巨头都是与供货商一同研究如何控制成本、如何研发对路，怎么样共同推动市场的发展，他们是一种共荣共生的牢固 ，而在中国的一些连锁卖场都是一味的以低价讨好消费者，对供应商则是单边主义霸权主义的模式，如果一味抱着“我是趋势我怕谁”这种心理来操作的话，也许不要太长的时间，在全国范围内掀起一股厂商联合抗击、某一家电连锁企业的事件，这并不是危言耸听。

  在美国等发达国家，都有完备的法律对连锁商的行为进行规范，商品怎样打折，商家与厂家的议价机制等都受法律的制约和规范，随意向厂家收取杂费的做法是不允许的。制造商有自己的组织，如生产商协会等，这些协会都会代表企业与连锁商协调规则，改变了单个企业与大连锁商势力不对称的状态。有鉴于此，加快出台有关规定法律法规，规范大连锁商行为，建立和谐厂商关系已成为中国家电市场的当务之急。

  有利益就会有合作，但是合作都是建立在公平的基础上，有营销专家觉得，厂商关系一定要达到以下境界：

  首先是双赢，“有生才有意，有意生有味”，此为生意之精髓！双方的获利来自于市场、来自于消费者，而不是相互之间的勾心斗角。

  其次是尊重，互相尊重是一切正常的人类关系之基础。厂商之间应该在生意的基础上建立关系，而不是搞什么人际关系或黑箱操作。

  第三是互赖，厂商关系一经形成就需要双方对此认认真真地对待，不能有不行就换的思想，而应实实在在地开发市场，做好彼此的工作。 第四是欣赏，这是厂商关系的最高境界。欣赏不是因对方的完美，而是双方都在追求卓越。于是才会有相互之间的学习交流、生意模式的探讨等。

  其实，大连锁不是家电销售的唯一渠道，制造商没有必要一棵树上吊死。而且从某种角度讲，制造商与大连锁合作并不是最好的方式，过度依赖，还会为其的后续发展带来种种隐患。原因如下：

  在中国，家电连锁零售企业超过3万家，排名前五位的市场占有率还总不足20%，国美也仅仅占到6％以上，中国二三级市场国美还没有完全进入。在北京、上海等区域，国美也没做到第一，对于海外市场更是一片空白。企业要使自已的销量最大化，注定要发展更多的销售网点，广泛的寻找合作伙伴，不可能吊死在国美这一棵树上。

  国美和各生产企业是一个个相互独立的经济实体，双方有着各自的经营目标，而追求利润最大化永远是各自的第一目标。所以双方不可能形成一个整体。双方永远只能在一些范围内进行资源共享。

  有许多品牌清醒意识到这一点，创维集团品牌总监孙伟民表示，供应商更希望能有多元化的渠道模式，把所有的鸡蛋放在一个篮子是很危险的模式。各大品牌开始建立自己的销售经营渠道，培养自己忠诚的经销商队伍。比如格力，从来不参与大连锁的炒作，但是销量在行业里绝对是老大。TCL也开始培养自己的经销商队伍，启动了“千店工程”，吸引了一大批实力经销商，这些经销商也给予了TCL较大的回报。

  中国制造业和新兴连锁业之间的合作伙伴关系要重新梳理。他们共同的目标只有一个，即以消费者为中心，为广大购买的人创造价值。只有这样的合作才是长期的，否则，市场经济将会以无形的力量调控这种资源，会对制造厂商和流通企业都带来相当的损失。因此，在家电渠道多元化的状态下，未来制造商与流通商的关系应该是一种多维生态关系链，这种模式的关系，不是简单的优势互补，而是建立在共同事业平台基础上的追求市场占有率与规模利益最大化的战略联盟。

  在各种家电流通渠道群雄争霸之际，稍微有远见的商家都不应该自傲，采取单边霸权主义，而应该与企业建立一种长期的战略合作伙伴关系。在加强与现有市场竞争力的厂家合作的基础上，还应该去寻找未来时常发展潜力大的厂家，扶持和推动他们的市场发展，来提升自身的渠道拉力与影响力，撬动整个家电流通格局的裂变。

  2001年7月3日，因XX连锁在重庆以低于批发商出货价狂销摩托罗拉手机，扰乱了市场，摩托罗拉及其他代理商作出了全面封杀国美的决定，全面停止向国美供货。

  2003年1月，XX连锁对日立空调施行全面“封杀”。国美表示，我要让日立知道，失去国美将付出沉重代价。而日立也不买账：少了国美，天不会塌下来。

  2003年11月26日，摩托罗拉、夏新、海尔、TCL、索爱等手机生产厂商陆续给XX连锁发来投诉信函，对国美采取的“超低价”手段发表抗议，要求国美“马上停止特价销售”，否则将“封杀”国美。

  2004年３月中旬，XX连锁向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，暂停销售格力产品，理由是格力的代理销售模式和价格均不能够满足国美的市场经营要求。

  2004年3月20日，广东志高因空调促销问题与XX连锁产生争执，双方对簿公堂。

  2004年9月14日，XX连锁因将商品的挂牌价全部调整为“进货价”与供应商之间的矛盾再次激化，包括海尔、LG冰洗、西门子等国内外家电企业在内，都对国美提出抗议。