随着互联网4G时代进入成熟期，近年来我国化妆品市场进入了一个新时代，发生了巨大变化，大多数表现在以下几点：

  当今时代，已经不是信奉央视权威广告和时尚美妆杂志的时代，化妆品品牌慢慢的变多的出现在以抖音、快手为代表的短视频平台，以及以小红书、微信为代表的社交平台上，这些新媒体正在成为消费者获取信息的最大平台。

  云集、拼多多、小红书等新渠道对天猫、京东、唯品会这类“老”的电商渠道造成冲击，更有甚者，正在发展成媒体渠道一体化。随着短视频的兴起，抖音、快手、B站等正逐渐发展成了视频导流或直播带货的边看边买购物新模式，KOL在视频里添加购物车，实现产品引流购买，渠道迭代速度空前绝后。

  互联网的出现，使得品牌方可利用互联网更快、更便捷、更直接地卖东西，这便促使了DTC（Direct to Customer）品牌的涌现。这类品牌以细分领域为切入点，产品线专注，高成本、低利润，并利用线上渠道和数字媒体营销，引领化妆品行业进入DTC品牌时代。

  纵观新时代下的化妆品市场格局，无论护肤市场还是彩妆市场，外资品牌仍占据主导，本土品牌与外资品牌总体上仍存在一定差距。乘互联网之风，近两年来本土新锐品牌成长迅速，同时受法规政策的影响，跨境电子商务所引进的海外小众品牌也是异军突起。传统国产品牌普遍转型较慢，在激烈的竞争环境下，面临着巨大挑战。

  虽然借势于渠道红利，加上短视频和直播等方式促使了一些国内新锐化妆品企业弯道超车，但大部分国内化妆品企业仍存在以下问题：

  化妆品行业门槛太低，很多经营者缺乏有效创建、经营品牌的能力，很多并不是以经营品牌为目的，而是以赚快钱为目的进入行业。少数成功的品牌也往往缺乏长远眼光，着急卖掉企业套现，品牌缺乏长久发展的原生力。尤其是在这个重营销、轻产品的时代，许多公司没有深刻意识到，虽然营销决定拉新，但产品质量才是决定复购的重要的条件。诚然，若品牌不借助流量，在新时代下是缺乏竞争力的，但是狂欢过后，消费者终究是为产品的质量买单。当线上流量出现瓶颈、投入转化率普遍不高时，这一些企业将面临前所未有的挑战，换言之，要赢得未来战场，产品力和品牌力才是制胜法宝。

  企业往往缺乏既懂研发，又懂市场营销的复合型创新管理人才与团队。品牌力打造过于依赖外部人才，忽视内部人才梯队培养。与此同时，受企业管理模式不成熟的影响，常常会出现无伯乐识千里马的尴尬局面，人才的价值无法在企业内部充分体现。

  化妆品的研发可拆分为研究与开发两个层面，国内企业的研发多集中于产品研究开发，即后者。而基础研究因壁垒较高，仅有极少数资金雄厚的有突出贡献的公司有基础研究实力。正是因为缺乏基础研究，目前众多企业内部的所谓创新，本质上仍是跟随与模仿，缺乏持续自主创造新兴事物的能力，创新原动力不足。一些公司试图通过盖大楼、买设备、引进外部人才来解燃眉之急，但因缺乏科学的研发管理架构和持续化的人才教育培训体系，仍存在“水土不服”的风险。

  大部分国内化妆品企业，特别是在企业成立之初的扩张阶段，不具备自建生产基地的能力，其化妆品的生产都采取OEM、ODM这类代工模式。截至2019年5月，全国共有4 892 家持证的化妆品生产企业，虽然数量众多，但大部分均为代工厂，且多数代工厂销售额在2亿元以下，小而分散，其中不乏很多工厂缺乏先进的生产管理能力，缺乏对各生产环节的把控力，易出现生产线安全性与规范性的隐患，造成市售产品质量良莠不齐。

  为了顺应新时代下花了钱的人功效的极致追求，很多不负责任的化妆品企业，利用消费者对于成分功效就等同于产品功效的错误认知，以功能效果成分的叠加为产品研究开发逻辑，一味追求所谓功效，忽视产品的安全性和稳定能力。在产品功效的宣称上，往往吹嘘大于实际，导致伪科学横行，透支花了钱的人国产品牌的信任。

  笔者认为，一个切合时代的好产品，应该是同时满足当下消费者功能层面需求与意识形态需求的产品，也就是可信赖的品质，以及价值感的认同。但上文提到的诸多问题，很大程度上阻碍了国产化妆品企业良性发展、百花齐放，在这种大环境下，无法持续产出切合时代的好产品。与此同时，必须指明的一点是，很多企业对研发的所谓重视，只是为提升企业形象，但往往会忽视掉企业的研发部门在产品开发的链条中，特别是在实现让产品满足那群消费的人功能层面需求这一方面，所扮演的至关重要的角色。下面，笔者将从研发的角度，谈一谈新时代下的研发角色转化。

  以往，传统企业中的产品研制过程往往是模式化、流程化。销售部门依据当前市面上的流行产品，跟市场部提出开发同种类型的产品的需求，市场部作为信息传递者和资源整合者，向研发部、设计部与采购部提出需求，然后各部门各司其职，机械式地开发。这种开发模式的弊端在于，研发作为需求接收的最末端，往往没办法真正针对消费者痛点与需求开发产品，同时容易忽视产品营销售卖渠道、目标消费群体和拟定的传播宣传渠道等对于产品开发的指导作用，大家各司其职，反而无法开发出打动消费者的产品。

  新时代下，研发部不应再是幕后工作者，而应在价值流程中前移，将自身变为直接产出利益的部门，化妆品研发工程师的角色也应往多元化方向发展，从以往的开发执行者，转变为开发设计者。工程师不仅要懂技术，同时要参与产品设计、产品包装以及产品营销。时代对工程师们赋予了新的要求，要求工程师们不仅要了解原料和配方工艺，以保证产品的安全性、稳定性和功效性，更要参与到消费者需求洞察当中去，明确消费者痛点、用户特性与使用场景，针对性地开发配方；同时结合产品包装，保证甚至提升产品功效和使用性。此外，研发还要充分考虑产品销售经营渠道的特性，在产品配方开发时就预埋一些能支撑后续可视化的“彩蛋”，最大程度的给予销售端宣传支持。

  在这个充满浮躁的社会中，研发更应该守住本心，沉下心来积累沉淀，为品牌提供优良产品，助力品牌打造和企业的长久发展。新时代下的研发建设，可从以下几个方面开展：重视基础研究，从根本上提升企业自主研发能力，用科学指导产品开发；重视创新原料的开发与研究，利用绿色提取技术、生物发酵技术、组织定向培养技术、活性成分载体技术以及分子修饰技术等先进技术，提升产品功效，并转化成自主知识产权，形成核心竞争力注重配方的迭代与优化，无论是乳霜这类传统配方还是自发泡型创新配方，都需要经过市场验证后的不断改进，才能不断提升，逐渐走向“完美”；建立完善的产品评估体系，包含产品安全性、稳定性、功效性、感官评估四方面；企业作为主体，与高校、科研院所等有目标性的开展产学研合作，克服重理论、轻应用的倾向，注重交叉学科的融合，寻求技术突破，引进、吸收、再转化，真正实现技术转移。

  随着教育水平的提高，加上互联网时代信息日益透明化，消费者在购买护肤品时，对成分认知越来越深刻，在这个成分主义盛行的时代，研发可作为内容输出端，向营销部门提供产品科技手册，帮助品牌在产品销售和推广时，有据可依。产品科技手册的内容包含：产品特点总述；目标客群的肌肤问题成因：从皮肤科学角度分析造成某一类肌肤问题的原因；活性物功效及靶点：依据原料供应商提供的技术资料，结合科学文献和in-vitro实验结果，对活性物的作用靶点和功效进行客观阐述；产品感官特性：包括产品质地、肤感、香味等方面不同维度的数值化描述；产品功效验证结果：最终产品的in-vivo测试数据的呈现；产品使用方法与搭配建议：基于产品开发逻辑、产品包装和产品特性等方面，从研发的角度，给出建议；总结。

  除了对内输出内容，研发也能直接对外，打造企业内部的科技型KOL，即消费者的专业导购、品牌的科技代言人。通过皮肤结构解析、护肤知识普及、品牌核心成分科普等不同形式的内容输出，降低消费者在购买产品前的决策成本，让消费者对品牌形成专业、严谨的印象，实现销售助力。

  这个阶段通常需要2~4年的积累。此时，师傅可逐渐放手，配方打样也从成熟配方的重复打样，过度到市场产品的主动模仿，在这个过程中，对化妆品原料的认知也从初级的150~200个，扩展到400~600个。经历这个阶段后，已经初步形成自己的配方框架和配方思路，知道通过如何调整配方组成和制备工艺，改进产品的理化指标与使用性能，肤感也变得更加敏锐，能够分别出不同牌号间原料的细微差异，并且树立起正确的配方价值观。

  化妆品配方积累过程没有捷径，80%靠的都是经验科学，经过此阶段5~10年的累积，已经具备带徒的资质，能抛开模仿，有目的性的设计配方，认识的原料也已经超过1 200多种甚至更多，配方设计上精益求精，配方结构也开始由繁入简，能够从产品的整体性上来进行配方的调整。但此阶段，可能会面临瓶颈，如果没有质的突破，可能一辈子就只能停留在这个水平了。

  在此阶段，已经不单单是配方工程师了，一方面，作为师者，传道受业解惑，将过去的宝贵经验进行总结，形成系统化的教材，让知识得以传承；另一方面，作为研发的管理者，潜心培养和建设研发人才梯队，逐渐完备研发人员培养机制，建立起具有金字塔型坚实基础的研发队伍。但专业技能也并没有止步不前，走到此阶段的人，仍在不断挑战自我，扩充与稳固知识根基，并着眼于技术战略的思考，为未来创新技术做预研和积累。

  综上所述，优秀的研发工程师需要具备匠人精神，用近乎“偏执狂”的理念去创造产品，精益求精，拂去心头的那一缕浮躁，用心体验每一个原料，完成每一道工序，主动积极去迎接每个产品的开发。目前，国内的科研水平和科研氛围不及知名外企，但是很多科研人员慢慢的开始认识到这一点，并不断向外企学习和自我完善，希望在不久的将来，中国的化妆品科研技术能真正强大起来。