要说还是资本会创造概念，从深化“七夕”这种传说节日，到创造“618”“双11”消费节，如今再一次创造了“夏天第一口冰淇淋”“秋天第一杯奶茶”之类的网络热梗。这两年大环境一般，消费降级趋势，厂商也一直在卷价格，卷来卷去，终究传导至老百姓。由此从顶层政策也都是围绕促进消费，其实也没什么可批判的，说白了自主权其实还在消费的人自己手里。

  本周一凌晨巴黎奥运会闭幕，据统计这次盛会大概吸引了全球超10亿人的关注，简言之，能在奥运会上做一次成功的影响，对品牌来说绝对是“泼天的富贵”。而目前国内新茶饮赛道的“黑马”霸王茶姬就押对了宝。霸王茶姬在今年4月底签约的品牌代言人，网球运动员郑钦文在本届奥运会中获得中国首个网球女单冠军，决赛现场的官方镜头还拍下霸王茶姬品牌给她的加油助威的手幅，天时地利人和，这次霸王茶姬的体育营销堪称完美，一方面在国内的品牌知名度提升，另一方面也为品牌出海做了铺垫，当然或许也会为将来的上市之路带来机会。

  不过，目前国内的新茶饮赛道竞争相当激烈、百家争鸣，长期资金市场又好似“围城”，外面的人挤破脑袋想要冲进去，里面的人又无可奈何的要被赶出去；国内茶饮的“老前辈”奈雪的茶（就已经处在强弩之末了。当年上市前券商曾估值的370亿多港币的市值，上市后的300多亿市值，一转眼只剩下不到25亿港币，三年多的“黄粱一梦”，红极一时的茶饮新贵，如今无奈业绩暴雷。

  8月2日，奈雪的茶发布了2024年上半年业绩预告，公告显示2024年上半年公司营收约24亿-27亿元，而经调整净亏损预计约达到4.2亿-4.9亿元；然而在2023年收入25.94亿元，经调整纯利润是7020万元，盈利能力尚可维持。半年时间巨亏近5亿？

  周五收盘后业绩暴雷，周一股价绷不住了，8月5日“新式茶饮第一股”奈雪的茶股价暴跌15.9%，叠加整体市场环境较差，这一次除非业绩出现大幅转暖叠加全市场增量资金带动下的反弹，不然估计“神仙来了也救不了”，奈雪还在持续的阴跌，8月15日，盘中股价一度跌至1.36港元/股的上市以来最低价，尾盘虽出现短暂反弹，但今日收盘后总市值也仅剩不到25亿港元。回到2021年7月上市，奈雪的茶累计最大跌幅达到92.5%，总市值累计蒸发已达到300亿港元，约合人民币276亿元人民币。

  对于上半年业绩超预期的亏损原因，奈雪的茶也在公告中做出了解释：主要由于受消费需求影响门店收入承压，门店端成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间存在限制；同时，公司计划关闭部分表现没有到达预期的门店，并为此计提了资产减值准备；这里暂时没有更详尽的财务数据，无法得出细节，不过估计资产减值带来的递减利润比例不会低。

  而根据此前公布的2024年第二季度运营情况，奈雪第二季度新增48家直营门店，关停48家直营门店。截至2024年6月30日，共经营1597家直营门店，另有297家加盟门店，大多分布在在中、低线城市。这里划重点，集中在中、低线城市，后面会重点分析下。

  实际上，奈雪的盈利困境已经是“标签”了。从2021年上市以来，公司的业绩一直未得到明显改善。2021-2023年营收分别为42.96亿、42.92亿、51.64亿元；而经调整净利润则分别约为-1.45亿、-4.61亿、0.21亿元，三年累计亏损达5.85亿元，而今年全年的亏损预期有可能超过去三年总和。

  从奈雪给出的业绩解释来看，需求疲软是单店亏损的核心原因，但事实上目前新茶饮的消费需求并不算差，毕竟整体市场规模还是在增长。根据机构统计数据分析来看，2023年我国新茶饮市场规模为3333.8亿元，2024年年大概率将突破3500亿的大关，即使增速正在从此前的两位数缩减至个位数增长。“增速放缓”其实在很多消费领域都遇到了相似的瓶颈，这背后很大一部分原因是人口增长红利大幅退坡带来的，并非市场需求的疲软。

  茶饮赛道的早中期，“规模”是茶饮品牌营收、净利增长之路的核心要义，由此，能够正常的看到的就是茶饮品牌的新老玩家都是通过野蛮式的直营+加盟来大量开店，同时抢占下沉市场，建立规模壁垒，做大营收，进而逐渐实现实现盈利。茶饮赛道获得资本支持后加速扩张开店的逻辑，其实很容易理解：

  一方面新茶饮行业的技术或研发壁垒并不明显，品牌和规模壁垒就显得很重要，拓店涉及到选址，而城市的优质位置是相对稀缺的，迅速扩张跑马圈地，占据优势位置是获更好的增长的核心战略之一；另一方面，从茶饮的行业角度来看，竞争者激增，带来的又是价格战，而茶饮价格战背后的靠山就是逐渐完备的供应链，带动降本增效，而门店足够规模化，供应链的优势才能将成本控制在自己手中，才能在同行竞争中占据主动优势。 确实，在很多券商的研报也都看到，虽然茶饮C端市场的增速正在放缓，但对于新式茶饮品牌而言，其营收增长的主要驱动力依旧来自线下拓店。

  由于近些年消费大环境的改变，“消费降级”趋势已经不言自明，消费者逐渐更注重产品本身而弱化品牌，尤其像新茶饮这一同质化相当严重的赛道，对于消费者而言，很难对某一产品或品牌产生忠诚度，目前看价格和味道慢慢的变成为他们首要考虑的。

  回到奈雪的品牌定位来看，根据2021年上市前的券商研报来看，奈雪将自己定位在：高端新式茶饮龙头，打造都市茶饮“第三空间”，对标星巴克。还企图用高端茶饮“教育”消费者，“生不逢时”，三年下来，还是市场更教做人。市场验证后，“高端茶饮”本身就是个伪命题，即使星巴克在我国也得“夹着尾巴”，根据最新的2024财年第三季度（4月1日至6月30日）财报显示，在中国市场，星巴克总营收7.338亿美元，同比下降10%，同店销售额下滑14%，同店交易量下降7%。而且星巴克在中国的日子大概率很难再好起来，因为当消费者跳出品牌、资本造就的“价格陷阱”后，终于意识到咖啡原来可以卖到9.9元/杯，而且味道也都差不多的时候，你猜消费者还会乖乖跳回“陷阱”中吗？

  走高端路线可能是奈雪生不逢时，赶上2020年之后的消费降级，但核心产品走偏，只能说奈雪注定历经次劫。为什么奈雪不盈利？因为成本很难降下来，那又为什么难降？因为踩了“水果茶”和“现制烘焙品”两大雷。

  先说水果，奈雪的茶当年上市前主打的就是水果茶，尤其是草莓，为了能够更好的保证草莓全年的供应，甚至在云南等地成立了自身专属的草莓园，但这块核心业务对于水果的采购、冷链物流要求也极高。

  在水果供应上，还与数家大型水果供应商达成长期合作，直营和加盟基本都是由奈雪自采购后统一物流。2018-2020年，奈雪向五大供应商作出的采购额分别占于该等期间总采购额的28.0%、 23.8%及23.8%。采购包括茶叶、新鲜水果、乳制品、鲜榨果汁在内的原材料。这三年的材料成本分别为3.84亿、9.16亿及11.59亿元，占同期总收益的35.3%、36.6%及37.9%。材料成本占比接近四成，由此看当年奈雪就已经显出风险，奈雪对原材料价格波动极其敏感，甚至成本变化1%就能让奈雪由盈利变为亏损。

  再说现制烘焙品，官方定义这类产品的保质期在1-3天，因此对冷链物流的要求极其严苛。这一块奈雪主要以中央厨房形式进行制作，然后为全国奈雪的茶和奈雪PRO茶饮店配送烘焙产品、预制烘焙产品、烘焙产品馅料以及其他零食。冷链物流主要是与物流公司合作，将产品制造后冷冻，然后经由冷链物流分发至全国店面，分发到奈雪的茶茶饮店常常要最多14天。

  14天是2018年的数据，近两年有数据说奈雪供应少数地区最快好像是在2天（48小时），不过按照这两年奈雪的财务情况和战略，大概率很难将发展重心放在冷链物流上，顶多在上游原材料端布局些，比如自建了茶园、果园、花园等，自研发了供应链系统，通过智能商品中心为门店自动匹配最佳用料。

  这里做个对比，“雪王”蜜雪冰城在招股书中披露，2014年公司就开始自建仓储物流，已经建立了一套对全国加盟门店供货的专属配送网络；覆盖全国31个省的门店配送，且28个省的冷链，32%地区12小时到达，48%地区24小时到达，没有对比就没有伤害。这就是雪王能从“超一线”下沉“五线”无压力的底气，更是低价战略和开放加盟的核心竞争力，而且蜜雪冰城IPO招股书也能够正常的看到，其真正的盈利大头，是供应给加盟商的食材与包材，即TO B业务。

  简而言之，奈雪做的这两个核心产品，最考验企业的原材料质量和冷链物流水平，但是奈雪这些年也没实打实的将战略发展重心放在这里，带来的问题是直营和加盟的材料、产品质量参差不齐，以及价格战趋势下，奈雪的整体成本依旧是难以控制，逐渐流失了消费者；用个互联网热梗来说就是：水果茶和现制糕点我另有他选，喜茶和茶百道都是水果茶著称，现制烘焙品这些年好利来做的也是真心不错，得加价格上都比奈雪有优势，奈雪难免走下坡路。

  最后一个“雷”，就是盲目下沉市场。基本盘没做好，品牌印象和消费习惯并未在消费的人心中根深蒂固就开始下沉三四五线年前后进入中国，而也就是在近些年才真正开始下沉市场，星巴克至少准备了15年以上，而定位高端、对标星巴克的奈雪，才几年就要拓展三四五线城市，没有冷链物流优势，也没有价格上的优势，更没有产品的优点，这个仗怎会是打得赢。

  这两年奈雪的茶也开始大幅降价且布局奶茶市场，但价格确实还是缺乏竞争力，虽然也推出了“香水鲜奶茶”系列，但是就现在这一个市场环境和竞争态势，以国内传统茶为基底，加奶的茶饮品目前新晋品牌都很强势，比如霸王茶姬、茶颜悦色等，关键这一些品牌一直垂直深耕这一类，无论价格、品牌还是味道都已经有一定的消费者认知了，奈雪优势全无，未来奈雪翻身确实有点难。