自有品牌慢慢的变多了，平台或者批发商、零售商自己创立并拥有品牌已经变成了近年来的趋势，阿里巴巴有淘宝心选、棒倍特，京东有京造，网易有网易严选，小米有小米优品。

  当然，我们更为熟悉的是各大商超的零售自有品牌，麦德龙有3500多个SKU自有品牌，沃尔玛有4000个，盒马的自有品牌SKU数也已接近1000个。大部分自有品牌都集中在家居日用品和食品领域，很适合用「消费品四象模型」来分析。

  不过，在具体分析之前，局长希望我们大家分清自有品牌和渠道品牌的概念，看上面举的这几个例子，都是由零售渠道企业本身生产制造的品牌，其实更精准的说法是渠道自有品牌，现在很多也用自有品牌来简称。

  而渠道品牌又分两类，所有对渠道有所依赖的品牌都可以叫渠道品牌，它们又分为两种：

  第二种自己有一套完整供应链和销售体系，比如良品铺子——它们是先有品牌，又依托品牌建立了渠道。

  今天要说的更多还是渠道自有品牌。盒马生鲜里售卖很多商品，有些品牌会入驻盒马，主要在这里完成销售，那它们就是渠道品牌；而盒马里卖自己生产的、冠之以盒马或者其他新名称的品牌，就是渠道自有品牌。

  渠道自有品牌当然有优势，首先最明显的就是渠道/销售优势，渠道自有品牌几乎是产销一体的，生产它的平台或者零售商会提供流量或者显眼的货架扶持渠道自有品牌产品的展示，同时平台和零售商本身也为旗下品牌提供信誉和质量的背书。

  但反过来，渠道自有品牌也注定会受限于渠道，一方面渠道给予自有品牌的推荐是有限度的，不能损害到原有入驻客户的利益；另一方面，平台和零售商有很多个，它们都不会也没办法让旗下自有品牌进入“对家”销售，所以自有品牌的销售经营渠道，也往往是单一的。渠道这个维度上，渠道自有品牌是喜忧参半的。

  从品牌维度上来看，渠道自有品牌甚至不能被称为一个完整的品牌，因为依托于渠道而生，很少有渠道自有品牌会在品牌管理和运营上花费大量精力，有“去品牌化”倾向。

  说白了，这是一种渠道剩余流量的变现，假设麦当劳里卖自己生产的可乐“麦当劳可乐”，那么它就是一个渠道自有品牌，但是它也是注定卖不过其他可乐品牌的。

  在大多人眼中，渠道自有品牌更多被定义为一种服务或者一种“贴牌”，比如“麦当劳可乐”，消费者会秒懂这是麦当劳的附属品，而不会去把用户认知真正积累到品牌本身。既削弱了品牌牵引力，对于渠道本身也很难有加成——显然，大多数人还是希望在麦当劳里喝到喝惯了的大牌的可口可乐。

  这种情况下，名称与平台关联性小的品牌更容易获得属于自身个人的品牌资产，上半年阿里巴巴低调推出棒倍特，未必没有这方面的考量。

  那么对比来看，上面说到的第二种渠道品牌，在这一点上是完全不同的，比如名创优品、良品铺子、来一份，它们是渠道加产品的品牌，花了钱的人它们的理解是相反的。

  尽管我们大家都知道门店里面大部分产品也是“贴牌”“代加工”而来的，但是建立在统一的品牌下，它们已经变成了“严选”性质，消费者是认可其口味的，品牌放到市场上也是存在竞争力的。

  在产品供应链维度，渠道自有品牌目前的竞争力存疑，大多数渠道品牌都不会去深耕产品供应链，它们的生产方大部分精力仍然花费在它们平台/批发商/零售商的事业上，当然，随着自有品牌受到更多重视，这一状况已经在慢慢改变中了。

  不过毋庸置疑，由于诞生时跳过了创业品牌艰难求生的阶段，渠道自有品牌的灵活性和定位也要稍逊一筹，很难跳出来去思考自身在市场上的长远发展，更多是来自平台对当下某款好卖或者不好卖商品的反向定制。

  最后，在财务资本维度，渠道自有品牌本身作为子公司或者子品牌，资产金额来源都是母公司，不会轻易接受外来资本的介入，借助融资快速发育的路径是走不通的。

  综合「消费品四象模型」四个维度，渠道自有品牌好像在品牌发展的层面已经走进了死胡同，但各大平台/批发商/零售商仍然热衷于创立自有品牌，显然是因为它们能够在别的方面帮助企业。

  作为销售中介，这一些企业的话语权要让渡给入驻品牌，受供应商供货价格和数量的限制，也会遭遇销售淡季和旺季的差别。

  渠道自有品牌后能很好地补足这两点，定制最好卖的品类和商品，也保证了平台/批发商/零售商的资金回流，降低了财务风险。

  而渠道品牌或者说渠道平台本身的前景可能会更好，随着商业社会的继续发展，消费者的需求会慢慢的明确，进入一个渠道后能清楚看到已经被精挑细选的产品和品牌，轻松满足需求，这才是未来最成功的渠道品牌运作逻辑。

  对于渠道商而言，未来5~10年是非常好的孵化阶段，作为渠道品牌或者渠道本身，要做的是把渠道运营做到最好，打造更好的服务体验，然后开放给更多品牌和商家，谁卖得最好、最受消费者欢迎、带来最高利润，谁可以在渠道里占有一席之地，这样的商业逻辑要比做渠道自有品牌更清晰。

  如果渠道已经有了不错的盈利之后，孵化一些渠道自有品牌也是未尝不可的，这就变成了渠道资本扩张的一种形式。

  比如良品铺子，它也在孵化渠道自有品牌，同样是放在良品铺子门店里售卖，但是新品牌并不叫这个名称，其产品供应链也并不全是良品铺子本身来提供，可能会出现新的业主，由外部其他团队去经营管理，完全独立，只是在销售渠道这个维度，与良品铺子原有的渠道有了交集，这也是帮助子品牌成长的一种手段。

  最后来总结一下，渠道自有品牌到底有没有想象空间？是有的，前提是它们能在「消费品四象模型」拆解后的每个维度寻找自我的优势。

  虽然身为渠道自有品牌，但不能把自己只当作渠道品牌，而是要像创业品牌一样耕耘，进行精细化的品牌管理和搭建，跟另外的品牌站到同一个起跑线后，才有机会“渠道”成为自己额外的半项竞争优势。

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